白癜风专家郑华国 https://m.39.net/disease/a_5477296.html词汇定律品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇。根据品牌定律，如果你想建立一个品牌，就必须把打造品牌的所有努力，都集中在潜在客户的心智中占据一个词汇，这是定位理论核心观点。并且，这个词汇是其它品牌不曾拥有的，即独一无二的。以琳琅满目的汽车品牌为例（汽车自身发烧友勿喷）：奔驰代表“声望”，沃尔沃代表“安全”，兰博基尼代表“奢华”，奥迪代表“德国制造”，本田的是“工艺先进”，丰田则是“可靠”。一旦一个品牌拥有了一个词汇，竞争者则很难从该品牌中夺走这一词汇，这一举动往往是徒劳的。以沃尔沃在为例，它在消费者心智中牢牢占据安全这个词。然而，一旦一个品牌开始在消费者心中代表某个词，许多公司通常会用多种方法来扩张产品线，进入其他市场，叫做所谓的扩张产品线和品牌输出。这是一个非常严重的错误的策略，却是企业在建立品牌时，最常犯的一个错误。早年的南极人，就是保暖内衣的代表，然而现在没有人知道南极人代表什么，南极人已经从保暖内衣衍生到家装、纺织、健身、户外等等。这对于一家企业的品牌建设而言而已是十分有害的。就像可口可乐拥有“可乐”这个词，邦迪拥有“胶粘绑带”这个词，老妈拥有“辣椒酱”这个词，茅台拥有“国酒”这个词。很多企业发现，自己很难赶超领先者，而成为某一品类的代名词。上述品牌在其所在领域牢牢占据着市场第一的位置。词汇是建立品牌的关键，离开人们心智认知，品牌词汇将变得没有毫无意义。通过词汇，赋予视觉事实与含义，只有当人们心智中认为某一物体，是大的、小的、美的、丑的，才有意义。产品本身也有一些视觉上的事实，但是品牌名字和它复杂的因素，使得产品在消费者心中，更具有了意义。成功建立一个有声望的产品和服务，必须做到以下几点：第一，你必须使你的产品和服务性价格比竞争者高点儿。第二，你必须为声望寻找一个代表性的词汇。目前为止，绝大多数的成功品牌，都是那些保持狭窄业务焦点。然后扩展其产品的品类的企业，而不是那些设法将名称扩展到其他产品的品类。二.信任状定律任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求。消费者从来都是多疑的，他们倾向于怀疑，大多数产品的自我宣传。在现在这个信息泛滥的社会，人们会本能排斥各种宣传信息。无论如如何，一个品牌应该有一个诉求，他要超越任何其他诉求，而这一诉求将能把品牌提升到竞争对手之上，使得它比其他任何说法都，更具有竞争力。信任状能为你的品牌绩效提供担保。当你拥有良好的声誉，你的前景可能会使人们几乎相信你为品牌做出的任何宣传。而领先地位建立的最直接的方法，就是取得领先地位。比如可口可乐、柯达、亨氏等，都具有信任状。如果想成为领先品牌，最好的战略是创造一个你能取得领先地位的品类，而不是在传统领域，与拥有领先地位的品牌进行厮杀，那样的行为只能是得不偿失，最后头破血流。很多企业，还停留着很传统思维的方式“认为自己所在的市场很小，没人会关心一个品牌是否是领先者。他们甚至不关心维护，他们更关心消费者会都购买他们的产品。通常，这些企业忘记了领先品牌。而是集中努力推销所有其它产品”。其实这个传统思维是非常有害的的，千万不要忽视领先定律。无论多么小的市场，都不要陷入只是推销产品的误区，品牌建设一定要从早期开始。举一个非常几个很经典的例子，以国内榨菜品牌的领导者涪陵榨菜为例，榨菜市场相对于整个配料市场而言，真的是很小很小的一个领域。然而，就算是在这样一个小小的市场上。涪陵榨菜也呈现出越来越强的头部效应，销售收入和市场占有率不断提升。在消费升级的趋势下，就连一个小小的榨菜，人们也看重其这一品牌。大多数新的潜在客户，对于新品类毫无经验，对既有品牌所致也知之甚少。因此当他们的购买选择时，很自然会倾向于购买领先产品和领先品牌，作为一个品类，一旦成熟，消费者就会变得更愿意尝试领先品牌之外的其他品牌。也许“信任状”这一概念会让你感到陌生，其实在日常生活中，几乎到处在发挥着作用。你去去餐馆吃饭就能发现，许多人宁愿在一家拥挤的餐馆排队，也不愿意在一家空空的餐馆里就餐；哪怕后者的口味确实比第一家好。三.质量定律质量很重要，但品牌的创建，不仅仅依靠质量将品牌的创建完全依托于质量，就好比在沙滩上盖城堡，你可以保证产品的质量，但你无法保证在市场上取得成功。质量取胜的观点，拥有千千万万的信徒。质量观点认为，打造一个更好的品牌方法是生产出更高质量的产品；理论层面，这种观点是直观正确的，但现实中并不总是如此。将品牌的创建完全依托于质量就好像把房子盖在沙滩上，你可以把质量代替你的产品，却无法把成功带进市场。很多人第一眼看到这个观点会有误区，认为难道质量就不重要吗？其实，质量是绝对重要的，就像汽车购买者一样，多数汽车购买者都会购买，他们负担得起的质量最好的汽车，那么质量这一概念存在于哪里呢？质量更确切而言，存在于顾客的心智中。如果你想建立一个强大的品牌，你必须在顾客心智中建立一个强大的认知，在心中建立质量认知的最好办法就是遵循品牌定律。根据收缩定律，当你收缩目标时，你就成为了一个专家而非通才。专家一般认为比通才拥有更高的质量；而创建品牌的另外一个重要的方法就是取一个好名字！不错，就是一个好名字，你没有看错。如果其它所有因素都不干上线，有个好名字的品牌就会使你脱颖而出。这里有很多例子，可以说明这样一个问题。许多看似强大的综合性品牌，如国外的通用电气，通用汽车等，看似强大实际却是非常虚弱的，他们看似强大，是因为这些品牌名气已经存在有几十年，当它与专家品牌竞争时，只能甘拜下。以体育品牌为例，耐克、阿迪作为体育行业的龙头企业，多年来一直保持着营收增长和较高的市场占有率。然而，当细分到健身器材这个领域时，我们知道，安德玛才是这个行业的龙头；尽管，在质量上，也许耐克、阿迪并不比安德玛差；售价上安德玛就是比他们卖得高。对消费者而言，戴劳力士表不是因为客户需要更精准的时间，带他的原因只是想让人知道他买得起这一款表。拥有高质量是好事情，而品牌的建设并不完全依赖于质量本身，感知质量往往比事实质量更重要。
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